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«Ein junger Bursche mit Geschmack»

Zum Geburtstag eines vielseitigen Modemachers

 

Wie sein Kollege Calvin Klein wächst der Top-Designer Ralph Lauren in der Bronx auf. Am 12. Oktober 1939 wird der Modemagnat als Ralph Lifshitz in einem jüdischen Haushalt in New York geboren. Eine amerikanische Flagge, die sich als Symbol der Freiheit motivisch durch viele seiner Kollektionen zieht, macht seine Kreationen vor allem in den USA besonders populär. Darüber hinaus wird Lauren schnell zu einem internationalen Trendsetter in Sachen Lifestyle, Fitness und Sport, Accessoires und Wohnkultur. Auch durch sein gesellschaftliches Engagement gegen den Brustkrebs, im Kampf gegen die Immunschwäche AIDS und zur Unterstützung von Terroropfern macht Lauren seit mehr als dreißig Jahren unüberhörbar von sich reden.

Polo. Ausdruck mondäner und gesellschaftlich etablierter Freizeitkultur ganzer Generationen. Die Welt der diskreten Eleganz, des klassischen Stils im Lifestyle, ist 1967 für Ralph Lauren Ausgangspunkt seiner Weltkarriere. «Ich war der Ansicht, dass die Männer bereit für etwas Neues und Anderes waren. Sie wollten nicht länger so aussehen, als arbeiteten sie für IBM. Eine schöne Krawatte war Ausdruck von Qualität, Geschmack und Stil.» So beginnt ein Imperium mit ersten Ideen Laurens, der aus neuen, ex-travaganten und prunkvollen Materialien breite, handgefertigte Krawatten entwirft, die sofort zu einem Statussymbol in der Herrenbekleidung werden. Es sind nur 26 Kartons Krawatten, mit denen Lauren etwas begründet, das zum 35jährigen Jubiläum zehn Milliarden US-Dollar schwer ist, weltweit agiert und seinen Gründer zur Titelgeschichte des Time Magazine International und Interviewpartner bei der «Königin des amerikanischen Fernsehens», Oprah Winfrey, werden lässt.

Mitte der 60er Jahre steht die Männermode Nordamerikas vor einer radikalen Umwälzung, bei der Ralph Lauren mit sicherem Gespür die Vorreiterrolle übernimmt: «Ich bin einfach meinem Instinkt gefolgt, habe nie eine Modeschule besucht - ich war lediglich ein junger Bursche mit Geschmack.» Er ist der erste, der den klassischen amerikanischen Stil mit typisch europäischer Finesse in Schnitt und Verarbeitung kombiniert. Polo, heute eines der weltweit führenden Herrenbekleidungsunternehmen, wird 1968 gegründet, ein Jahr später die erste «Shop-in-Shop»-Designerboutique für Männer im Kaufhaus Bloomingdale's eröffnet.

Männlicher Lifestyle für die moderne Frau

Zu Beginn der 70iger Jahre entstehen die ersten Damenkollektionen. Mit seinerzeit Aufsehen erregenden Herrenhemden für Frauen legt Lauren den klassischen Männerlook für die Frau komplett neu auf. «Meine Frau verfügt über ein ausgezeichnetes Stilgefühl. Sie war es gewohnt, in der Herrenabteilung Hemden und Sportsakkos zu kaufen, und alle Welt wollte wissen, woher sie diese Sachen hatte. Ihr Stil erinnert mich an die junge Katharine Hepburn, die sportlich, aber kaum modisch ist, eine Art rebellisches Girl hoch zu Pferd und mit zerzausten Haaren, das alle Blicke auf sich zieht. Als ich mit dem Entwerfen von Hemden anfing, dachte ich an Frauen wie sie.» Folgerichtig wird nun nach der Herrenboutique bei Bloomingdale's eine Designerboutique für Damen in dem legendären New Yorker Kaufhaus eröffnet. Mit seinem Geschäft in der kalifornischen Oase der Reichen und Schönen, Beverly Hills, ist Lauren wenig später der erste amerikanische Designer, der seine Mode in eigenen Boutiquen präsentiert.

Beim Start seiner Männerhemden für Frauen wird erstmals das Polospieler-Logo etabliert. Nur vier Jahre nach der Gründung des Unternehmens kommt dann erstmalig das Original Polohemd aus Piqué mit dem Polospieler-Logo auf der linken Seite in 24 Farben auf den Markt. Es steigt sofort zum amerikanischen, wenig später auch zum internationalen Klassiker auf. Im selben Jahr erweitern erstmals Accessoires die Angebote Laurens. Zehn Jahre nach dem Firmenstart avancieren die ersten Parfüms ebenso zu internationalen Trendsettern. Sie werden bei der Markteinführung nicht selten mit einer ganzen Palette an Mode, Accessoires und Einrichtungen kombiniert, nachdem 1983 eine Home Collection Möbel und Alltagsgegenstände im «aufregenden Lifestyle-Ambiente des zeitlosen und echt amerikanischen Heims» entsteht. Das 1999 eröffnete Ralph Lauren Restaurant in Chicago, unmittelbar neben dem größten Polo Laden der Welt, ist ein weiterer Ausdruck dieses amerikanischen Lebensgefühls und zugleich Aufbruch in ein neues Unternehmensgebiet.

Ein Lebensgefühl wird bestimmt

«Woody mochte meine Sachen, weil sie so anti-modisch sind» schreibt Lauren über Woody Allen. Als dessen Film «Annie Hall» 1977 in die Kinos kommt und gleich mit vier «Oscars» für den besten Regisseur, den besten Film, das beste Drehbuch und die beste Hauptdarstellerin prämiert wird, beginnt für die junge Generation Amerikas ein völlig neues Lebensgefühl. In der Mode wird es von Laurens Kreationen geprägt.

Die Hauptdarsteller Diane Keaton und Woody Allen sind beide komplett in Polo Ralph Lauren gekleidet. Besonders die Art und Weise, wie Diane Keaton ihre Kleidung trägt, breitet sich unter den jungen Frauen Amerikas und der ganzen Welt wie ein Lauffeuer aus: Der «Annie Hall-Look» ist geboren, eine bisher nie da gewesene Mischung aus männlich und weiblich, alt und neu, klassisch und trendy.

Als Ralph Lauren drei Jahre zuvor von den Paramount Studios in Hollywood gebeten wird, die Herrenkostüme für den Film «Der große Gatsby» mit Mia Farrow und Robert Redford zu entwerfen, kleidet Lauren alle männlichen Darsteller in seine neueste Kollektion: Anzüge und Pullover, die sich am Stil der 20er Jahre orientieren. Das Lebensgefühl der amerikanischen Ikonen Ernest Hemingway und F. Scott Fitzgerald steht Pate.

Revolutionäre Werbestrategien

Erst 1979 beginnt Ralph Lauren seine Produkte offensiv zu bewerben und mit diesem Schritt zugleich den Werbemarkt zu revolutionieren. Er bleibt dabei, den Lebensstil in den Mittelpunkt der Kampagnen zu stellen. Seine Anzeigen haben häufig keinen Text, dafür ein opulentes filmisches Moment. Auf bis zu aufeinander folgenden zwanzig Seiten erzählen seine Werbebotschaften in Hochglanzmagazinen Geschichten, die für jedermann erlebbar sein könnten, stellen intakte Welten vor, mit denen sich die Kunden identifizieren. «Mir wurde mal gesagt, ich sei ein Schriftsteller, und das stimmt - ich drücke mich durch meine Kleider aus, die ganze Geschichten erzählen und nicht bloß zum Anziehen da sind.»

Laienmodels in realen Umgebungen und Alltagssituationen unterstützen die Idee, mit der sich eine völlig neue Anzeigenwelt etabliert. Wo das ganze amerikanische Wesen zelebriert wird, katapultiert diese Strategie die Marke Polo Ralph Lauren sofort ganz oben ins amerikanischen Bewusstsein, unterstützt durch neue Kollektionen im romantisierenden Western-Style oder im Santa Fee Look aus dem Muster- und Farbenschatz der Navajo-Indianer und des amerikanischen Südwestens.

Spätestens mit Beginn der 90er Jahre wächst weltweit das Bedürfnis heran, in aktiver und gesunder Lebensweise etwas für den eigenen Körper zu tun. Man will beim Sport nicht mehr nur Zuschauer, sondern selbst und erfolgreich dabei sein.

Lauren, der von sich sagt, immer athletisch gewesen zu sein, kommt dieser Trend zu Sport, Fitness, Gesundheit und Energie auch persönlich sehr entgegen. Er will eine Kleidung entwickeln, die genau das widerspiegelt und der er «mit dieser Art von Aktivitäten im Kopf» sofort entspricht: Die Sportkollektion für Männer, drei Jahre später für Frauen, wird eingeführt, Polo Sport Läden entstehen, eine komplette Fitness-Lifestyle-Linie kreiert. Wenige Jahre später kommen der Fitness Duft Polo Sport und eine funktional-athletische Höchstleistungskleidung international auf den Markt.

Der andere Ralph Lauren

Es ist sicher kein explizit jüdischer Zug Laurens, der ihn zu einem Engagement im sozialen Bereich bewegt. Sponsoring und Mäzenatentum haben schon immer das Denken und wirtschaftliche Handeln großer Namen in Wirtschaft, Industrie und Gesellschaft bestimmt. Vielleicht aber kommt doch ein wenig an Jüdischkeit hinzu: Immerhin bewertet die jüdische Tradition eine Mitzwa weit höher, die aus Pflichtbewusstsein erfüllt wird, als jene, die einem bloßen Zufall oder einer Laune geschuldet ist. Die Langfristigkeit des Engagements von Ralph Lauren lässt mit Sicherheit die erste Konstellation belegen.

So beginnt er 1985 eine fördernde Zusammenarbeit mit dem Telluride Film Festival und sponsert das Abel Gance Open Air Cinema. Elf Jahre später wird Polo Ralph Lauren zum Titelsponsor des Filmfestivals der Columbia University für ausgezeichnete Studentenfilme. Beide Unterstützungen sind zu einer Tradition geworden, die bis heute fortgesetzt wird.

Kampf dem Brustkrebs

1994 gründet Ralph Lauren gemeinsam mit dem Council of Fashion Designers of America (CFDA) die internationale Kampagne «Fashion Targets Breast Cancer» («Mode nimmt den Brustkrebs in Angriff»). Die Organisation leistet Aufklärungsarbeit zur Erkennung und Früherkennung von Brustkrebs. Charitykampagnen haben weltweit mehr als zehn Millionen US-Dollar eingebracht. Für sein Engagement wird Lauren 1996 zum Ehrendoktor der Brandeis University ernannt. Die Würdigung ehrt zugleich seine Verpflichtungen gegenüber den Künsten und der Erziehung.

Prinzessin Diana überreicht Ralph Lauren im gleichen Jahr den Humanitarian Award des Nina Hyde Centers für Brustkrebsforschung, Evelyn Lauder ehrt ihn mit dem Humanitätspreis der amerikanischen Stiftung für Brustkrebsforschung.

Die Kontinuität seiner Arbeit findet zwei Jahre später Ausdruck in der Ehrung mit dem CFDA Award. Die Auszeichnung anerkennt ebenso das soziale Engagement seines Unternehmens, von dem das CFDA einschätzt, das es sich kontinuierlich von der weltweiten Modeindustrie absetzt.

2003 öffnete Ralph Lauren ein Center for Cancer Care and Prevention für medizinisch unterversorgte Menschen, zwei Jahre später spendet er fünf Millionen US-Dollar für die Errichtung eines nach ihm benannten Zentrums für Krebsvorsorge und -behandlung in Harlem. Zur amerikanische Modewoche im September 2005 startet Lauren die «Pink Pony»-Kampagne. Die landesweite Initiative weckt das Bewusstsein für den Abbau von Ungleichheiten bei der Krebsvorsorge und -behandlung in benachteiligten und ärmeren Schichten der Bevölkerung. Als Teil der Kampagne verleiht Polo sein klassisches Polospielersymbol an für diesen Zweck eigens entworfene Pink Pony-Hemden, die mit großem Erfolg zu Gunsten der Initiative weltweit verkauft werden.

Schrecken und Traum Amerikas

Zehn Jahre nachdem HIV und AIDS das amerikanische Establishment aufgeschreckt haben und weltweit Erfolgsmeldungen zu medikamentösen Therapien das Gewissen beruhigen, erkennt Lauren die gesellschaftliche Ausgrenzung der ersten und zweiten Generation der Infizierten. 1996 werden die Marken Polo Ralph Lauren und Polo Sport Titelsponsoren des Polo Sport «Race to Deliver», einem gemeinnützigen Volkslauf. Die Erlöse kommen der Einrichtung God's Love We Deliver zu Gute, die warme Mahlzeiten an Menschen mit AIDS und HIV liefert, die ans Haus gebunden sind. Auch diese Verpflichtung hält bis heute an.

Mit 13 Millionen US-Dollar fördert Ralph Lauren seit 1998 die Kampagne «Rettet die Schätze Amerikas». Er engagiert sich besonders für die Erhaltung des Gründungs- Sternenbanners der Vereinigten Staaten, das im National Museum of American History in Washington aufbewahrt wird. 1999 wird ein Labor zur Restaurierung des Sternenbanners der Öffentlichkeit übergeben. Mehr als 2,5 Millionen Besuchern jährlich verfolgen seitdem die Arbeiten an der Wiederherstellung des Sternenbanners.

Der 11. September 2001

10.000 Polo-Mitarbeiter weltweit sowie die Kunden des Unternehmens werden von Lauren gebeten, sich an einem Hilfsfond zu beteiligen. Ralph Lauren selbst zahlt darin noch einmal die Summe ein, die auf diese Weise erreicht wird und spendete im Oktober 2001 zehn Prozent der Verkaufserlöse der Ralph Lauren Läden und der Polo.com-Website. Die so eingeworbenen Spenden in Höhe von vier Millionen US-Dollar kommen den Kindern der Opfer über das American Heroes Scholarship Program zu Gute, das ihnen ein Universitätsstudium ermöglichen soll, gehen an den Twin Towers Fund, den September 11th Fund, das Rote Kreuz in den USA, den Witwen- und Waisenfonds der New Yorker Polizei und Feuerwehr sowie die New York Police Department Foundation.

Mit 66 Jahren...

Ein Architekturkritiker der «New York Times», Paul Goldberger, schrieb über Ralph Lauren: «Lauren ist so eine Art Ein-Mann-Bauhaus ..., ein Allround-Produzent, angefangen bei Stoffen über Möbel bis hin zu Gebäuden. Und zusammen bilden sie alle eine Komposition, ein vollständig konzipiertes Leben.»

Ralph Lauren hat auch mit 66 Jahren nicht aufgehört, kreativ zu sein. Wie wir wissen, fängt sein Leben jetzt erst an...

Lutz Lorenz